Consumir es un acto social que liemos interiorizado en nuestro sistema de valores socio-culturales, hábitos y estilo de vida. Desde que surgió la sociedad de consumo, el acto de consumir ha cambiado a la par que la sociedad evolucionaba. Y con ellos, también, la manera en que cada marca de cerveza vendía su producto. El presente trabajo pretende ser una primera aproximación a la construcción de su discurso publicitario.

Desde esta perspectiva del consumo como acto social se pretende abarcar "en éste y en un trabajo posterior" el proceso de configuración de imagen de la cerveza como producto de consumo. Se entiende que la configuración de imagen de cualquier producto nunca es producto del azar. Siempre forma parte de un proceso que relacio­na varias dimensiones que tienen que ver con la sociedad, la cultura y la vida de un colectivo en una comunidad determinada. Para describir y explicar este proceso partiremos del discurso que el producto cerveza ha transmitido a través de los anuncios publicitarios desde 1960 a 1994. Nuestra finalidad es conocer qué necesidades, ideas, valores y deseos han dominado, y cómo se han articulado alrededor de dicho producto aportando sentido y significado en un contexto social concreto.

Debido a que la sociedad evoluciona y los discursos y los valores cambian, no es posible abarcar todo este proceso de forma global, sino por etapas, atendiendo precisamente a las transformaciones que se producen. Así pues, y con el fin de contextualizar el desarrollo discursivo de la cerveza, se distinguen tres etapas relevantes:

1ª Etapa: 1960-1972

2ª Etapa: 1973-1983/85

3ª Etapa: 1983/85-1994

Cada una de estas etapas tiene en común que forma parte de un proceso global en el que las tres están inscritas. Al mismo tiempo, cada una de ellas es un claro exponente de la singularidad del momento social vivido. Es preciso aclarar que nuestro análisis no engloba, ni en la misma medida ni en la misma forma, cada una de las distintas marcas de cervezas, puesto que todas éstas tenían claro su posicionamiento en el mercado. Sin embargo, todas tenían en común que construían un discurso conjunto, pues estaban insertas en un mercado determinado, en una sociedad y cultura concretas.

Incorporación de la cerveza a la sociedad de consumo

En los primeros años de la década de los sesenta se experimenta un visible crecimiento económico que repercute en mejorar el nivel de vida, la estructura socio-económica sufre cambios importantes acordes con ese momento de expansión económica. EI surgimiento de la sociedad de consumo suponía adoptar pautas y hábitos socioculturales que hasta entonces no se habían planteado porque el contexto había sido otro. En éste había dominado la agricultura como actividad productiva, lo rural como centro social y la satisfacción de las necesidades más inmediatas y elementales. Ahora se pasaba a otro espacio social donde se reivindicaba lo urbano, la modernidad y la eficacia potenciada por la incorporación de mejoras técnicas en el sistema productivo, así como el prestigio y la apariencia.

Es en esta etapa cuando la cerveza se incorpora como producto de consumo a una sociedad incipientemente consumista. Ahora los productos no son sólo una mercancía, sino que además añaden significaciones culturales que se proyectan en los mensajes de los mismos.