La llegada de la democracia y la aparición de una sociedad de consumo mucho más compleja y hedonista que la precedente, alteraron sustancialmente los mensajes publicitarios de la cerveza, cuyo análisis, desde la década de los sesenta hasta nuestros días, concluimos con esta segunda entrega.

En el número anterior se describía el proceso de configuración de imagen que la cerveza,como producto de consumo, ha construido a través de los anuncios publicitarios desde 1960 a 1972. Con este artículo retomamos el discurso de la cerveza a partir de 1973 hasta nuestros días.

Uno de los aspectos más importante que hay que destacar entre la 1ª etapa (1960-72) -ya explicada- y las siguientes -2ª etapa (1973-82) y 3’ etapa (1984-94), que son las que se desarrollaran en el presente artículo-, es el cambio del contexto político. Estas dos últimas se diferencian cualitativamente de la primera en que se estructuran sobre un Estado de Derecho que imprime nuevos valores y estilos de vida diferentes.

Este nuevo contexto social exige y demanda nuevas necesidades vinculadas explícitamente con el bienestar, el éxito, el placer, el disfrute, etc. Es en este espacio donde los productos pierden sus referencias de uso para reconvertirse en productos-marca con significaciones y representaciones simbólicas para los sujetos que los consumen.

A partir de ahora las marcas, jugarán un papel relevante en el proceso de socialización del consumo, pues se pasará de consumir productos a desear consumir marcas concretas y éstas connotarán valores y aportarán significaciones socio-culturales.

Teniendo en cuenta este aspecto, se abordan las dos etapas que se explican a continuación, sin obviar el peso y la importancia que cada marca de cerveza otorga a la construcción de su propia imagen. Pero entendiendo el discurso de las cervezas, desde el punto de vista publicitario, como un crisol en el que se contextualizan los valores que priman en un momento social y cultural determinado.

Esta etapa representa un período muy importante en la reciente historia de nuestro país. El paso de un estado autoritario a un Estado de Derecho dignifica todo el contexto político-social de esa nueva sociedad democrátíca,que tiene como columna vertebradora la Constitución de 1978. Esta nueva situación política desencadena y configura un nuevo contexto social, cultural, económico etc., que va a repercutir en el surgimiento de nuevos valores.

La aportación de esta etapa al discurso de la cerveza es muy significativo y sutil. Significativo por la incorporación de nuevos valores con los que se va a identificar y que serán los mismos que representen a la sociedad moderna de ese momento. Al mismo tiempo, cumplirá un papel de ‘puente’ entre lo que fue la sociedad de consumo de los sesenta y lo que será la sociedad de consumo de masas de los ochenta. Y sutil, porque si bien hasta 1975, los mensajes están en línea con la etapa anterior, posteriormente se vive un proceso paulatino, lógicamente, de desvinculación ideológica con lo que tenga que ver con el pasado.

Por otro lado, es una etapa donde se intentan superar los prejuicios y complejos inculcados años atrás, y se vive de forma estruendosa el descorsetamiento de esa sociedad española que había estado reprimida hasta mediados de los setenta.

De la "caña" a la lata

En la etapa anterior se describía el proceso de incorporación de la cerveza a la incipiente sociedad de consumo. Publicitariamente, ya no será necesario explicar cómo es una cerveza. Sin embargo, sigue un proceso de adaptación a los hábitos urbanos que marcan esos años. La urbe es el espacio en el que se imprimen las pautas para considerar lo que es o no es moderno. La vida en la ciudad, tan dada a los cambios y a la renovación, exige disponer de todo en cualquier momento con la mayor comodidad y rapidez. Y en este contexto la cerveza muestra su adaptación a los tiempos:

"...Para disfrutar mejor de la buena cerveza: Abrir y beber"

La exigencia de nuevos productos que hagan la vida más cómoda, agradable y feliz es incesante. El sistema productivo está en una situación de obsolescencia con respecto a la demanda, y en este marco, los envases y formatos tengan un papel importante, ya que representan la renovación simbólica de esos mismos productos. La cerveza se íncorpora a esta línea de renovacíón y se presenta en el mercado en un nuevo envase: la lata.

La aparición de ésta es significativa por cuanto íncorpora valores de modernidad y renovacíón. Y es que la lata de cerveza encajaba perfectamente en una sociedad que demandaba y valoraba la comodidad, entre otras cosas. Ahora, la imagen del producto mucho más urbana facilita su transporte, pues no se rompe y se puede llevar sin demasiado cuidado. Es más sencillo y más rápido de abrir, no se necesita un abridor. Además, a la lata se le atribuyó la capacidad de refrigerador para mantener la cerveza fresca, especialmente en aquellos casos en los que se sale de casa.

El nuevo envase arrastraba un sin-fin de aparentes ventajas que se adaptaban a las exigencias de una vida moderna, dinámica y urbana. Al mismo tiempo, representaba la renovacíón ‘simbólica’ de la marca que ofreciera su producto en este nuevo envase. Sin embargo, lo que en el fondo subyace es una estrategia comercial para vender el mismo producto de distinta forma.