primavera.1995.nº3 Sociología de la cerveza.2

"Se enfría más rápidamente, se conserva durante más tiempo. Prestígía. Y, naturalmente, fuimos los primeros en lanzarla"

"Modelo frío, rápido. Ideal para cuando llega una visita inesperada a casa y usted necesita disponer en un momento de unas cervezas bien frescas. Igualmente aconsejable para excursiones, fines de semana, espectáculos varios...,

"Ahora en lata"

Por otro lado, la cerveza continúa su línea de incorporación a los hábitos y estilo de una vida de una sociedad mucho más dinámica y con mayor poder adquisitivo. Los mensajes publicitarios acordes a los nuevos tiempos nos muestran ‘lo normalizado’ (lo que se supone que la gente hace o debe hacer) y se encarga de contextualizar a la cerveza dentro de este marco:

"Tras bailar el último rock en Marbella... Mientras espera que salga su vuelo... En la partida de cartas del sábado por la noche... Antes de ver Superman. Después de ver Superman... Siempre que quiera saborear una cerveza

Dentro de un contexto más intimista, pero relacionado con los valores que subyacen en ese momento, la cerveza se había mostrado, hasta entonces, como un producto gregario. Su imagen estaba relacionada con los amigos, las reuniones, las fiestas, es decir, en un espacio donde el grupo era imprescindible para su consumo. Es en esta etapa cuando se inicia, de forma moderada, los primeros brotes de reclamo publicitario individualista en el consumo de cerveza. Sí bien no de forma demasiado explícita, sí queda implícito que en el envase de la botella y, posteriormente, la lata facilitan, si se desea, la exclusión o diferenciación del grupo.

"Abrir y beber cada uno la suya... Sólo botella individual"

Siguiendo esta línea intimista hay que destacar que durante esta etapa se introduce un nuevo valor social: lo natural. Si hasta ahora se había sobrevalorado las ventajas de la vida en la urbe asociadas a una imprescindible modernidad, en este momento se inicia un proceso de desmitificación de la ciudad. El nuevo reclamo ensalza lo natural como forma de vida, y se incorpora al mensaje publicitario. La cerveza se adscribe a dicho reclamo que se asentará en la etapa siguiente y sobre el que se desarrollará un nuevo modelo y estilo de vida"

"Como es natural, no se bebe a presión"
"Como es natural, no se hace a presión"
"Como es natural, (marca) tiene el color de la cerveza"
"Como es natural, no se hace a presión"

La marca como segmentación del mercado.

En los años sesenta el consumo de cerveza estaba segmentado por la división entre marcas nacionales y extranjeras. Las nacionales se dirigían a las clases medias urbanas que eran las que accedían al consumo en esos años. Mientras que las marcas extranjeras se dirigían a sectores de clases altas como signo de distinción social. En esta etapa las marcas nacionales amplían su mercado dirígiéndoclases sociales e introducen el reclamo de la distinción social. El mensaje publicitario, como vehículo de segmentación del consumo, recurnrá para la presentación de éstos nuevos tipos de cervezas a fórmulas muy parecidas y utilizadas en bebidas con arraigo y solera en nuestro contexto social como son el vino o el coñac. 

"Selecta XV la otra gran cerveza"
"RESERVA, Reservada para los que entienden mucho de cerveza"

En esta etapa, y teniendo en cuentael nuevo contexto socio-económico cultural, se supera el complejo de inferioridad que la sociedad española mostraba con respecto a todo lo que viniera de fuera. Y en la misma medida, las cervezas nacionales superan este complejo con respecto a las marcas extranjeras. El reclamo de reconocimiento internacional utilizado frecuentemente por las cervezas nacionales, en la etapa anterior, como garantía del producto, pierde paulátinamente las connotaciones atrllxiidas en el pasado para adecuarse a una nueva situación, en donde el proceso de internacionalización del mercado está implícito en todo el sistema productivo.

Las cervezas extranjeras refuerzan su posición en el mercado nacional utilizando los mismos reclamos publicitarios de la etapa anterior, Así, la denominación de origen, la experiencia y la tradición siguen siendo los pilares en los que basan la garantía de su producto y, por tanto, la segmentación de su consumo

"Símbolo de Dinamarca. La cerveza danesa de fama y prestigio internacional"

"Sabor a buena cerveza. Una cerveza elaborada con siglos de tradición. Con el sabor preferido e" Europa, que ahora llega a España.... Porque es la misma desde 1664. La gran cerveza de Europa".

TERCERA ETAPA (1983-1995) LA IMAGEN DE LA MARCA COMO GARANTIA DEL PRODUCTO

 Esta etapa se lnserta en un contexto donde los medios de comunicación juegan un papel esencial junto con la tecnología. Esta última se ha eregido como único elemento capaz de estructurar la sociedad actual, hasta tal punto, que se la ha sacralizado y está implícita en nuestra cultura y vida cotidiana.

No se concibe esta sociedad sin el ordenador, la antena parabólica y la cartera repleta de tarjetas de crédito. Es decir, no se concibe una sociedad de consumo de masas como la actual.

La estructura productiva se ha complejizado e internacionalizado, y el entendimiento de cómo funciona el mercado ha quedado reducido a los expertos. Estamos en la era de la especialización.

Estos tiempos imponen nuevos estilos de vida dominados por el cambio coyitinuo, en donde lo único que perdura es lo efimero. Estas contradicciones, también continuas, conforman nuestra sociedad y los individuos que la componen.

Todo este ritmo de vida se imprime en cada uno de nuestros actos y así se refleja en la actividad que por excelencia define a esta sociedad de masas: el consumo. Y en este contexto, las características de los productos son sustituidas por el reconocimiento que socialmente se atribuye a una marca. Los productos por sí mismos pierden su valor de uso para convertírse en productos-marca con significaciones y representaciones simbólicas que están en consonancia con los valores que priman en un momento y contexto socio-cultural determinado.