Los llamados "medios de comunicación de masas", con la preposición repetida, no son propiamente ninguna de las dos cosas. Para ser "de comunicación" les falta un sentido interactivo, de ida y vuelta, como el que se da en las conversaciones. Para ser "de masas" se requeriría la participación universal, como ocurre también en el habla. Por mucho que se entienda la radio o la televisión, sigue habiendo un público acotado, una audiencia, para cada unidad de programa. En los medios escritos ese público destinatario es todavía más reducido.

La suma de periódicos, revistas, programas de radio o de televisión significa una realidad formidable, exclusiva del siglo XX. Esos elementos, y más que vengan, tienen de común que son piezas de cultura. Es decir, transmiten algo valioso, deseado universalmente, sólo que sus contenidos varían mucho según sea uno u otro público receptor. El valor es una mezcla de información y de entretenimiento. En su día, una necesidad parecida la cumplió la literatura y las otras formas de arte. En uno y otro caso hablamos de cultura porque emplean signos, representan formas de alimento inmaterial, intangible. Pero la manifestación moderna se caracteriza por ser una cultura efímera, esto es, la que dura un día, dicho literalmente. La cultura es lo que permanece y lo efímero es lo que dura poco.

Ahora lo efímero es más radical. Los contenidos mismos de las páginas periodísticas o de los programas de radio o televisión son efímeros. La exposición a los medios descritos dura sólo lo que tarda en llegar la próxima pieza periodística, radiofónica o televisiva. Es cierto que uno puede recortar un artículo de un periódico o grabar un programa, pero esas acciones son episódicas. Lo fundamental es que cada exposición a uno de esos contenidos "borra" la anterior. El público necesita estar alimentando continuamente su curiosidad con renovados estímulos. Esa insatisfacción permanente es el sello de la cultura efímera. Imaginemos el experimento que supondría la siguiente decisión. Los periódicos, los programas de radio y de televisión acuerdan que en tal día se repiten los contenidos del día anterior. La indignación popular podría ser sonada.

El supuesto anterior nos ayuda a matizar el carácter efímero de la cultura a través de los medios de comunicación. No es que se olviden y desaparezcan sus contenidos, sino que son sustituidos por otros de la misma especie. Una noticia, un comentario, unas declaraciones duran muy poco en el recuerdo de la audiencia, pero al día siguiente el mismo sujeto absorbe nuevas piezas parecidas. Al final de un lapso suficiente se produce una modificación del conocimiento y de la sensibilidad del público. Lo efímero, por acumulación de sensaciones, puede llegar a ser valioso. La mariposa o la flor de un día no dejan de ser bellas o útiles por durar tan poco. Es efímero cada ejemplar, no la especie. En la situación española de los últimos tiempos, gracias a los medios de comunicación, se ha producido una notable sensibilidad general respecto a la corrupción de la política o al enaltecimiento de la naturaleza. Son dos ejemplos que se podrían ampliar. Indican que, a pesar de su carácter efímero, los contenidos que transmiten los medios de comunicación pueden ser plenamente culturales.

Los estudios que se han realizado sobre los medios de comunicación suelen orientarse desde una perspectiva económica (por eso son "medios") o lingüística (por eso son "de comunicación"). De ahí que insista tanto en la producción, el consumo o los signos. Parece una excesiva reducción, lo que hace que esa literatura sea bastante tediosa. Suele seguir la táctica de oscurecerse para que le resulte hermética al profano o al estudiante. De esa forma, el reduccionismo se disimula con un halo de prestigio académico. El punto de vista de la cultura efímera considera el mismo objeto con mayor naturalidad y amplitud. Se trata de analizar el cúmulo de efectos que produce la exposición a los medios. Por ejemplo, es del mayor interés el supuesto de si la exposición a un medio desplaza a otro. Lo asombroso es que todos ellos convivan. Al menos en España, los aficionados a los ordenadores no dejan por ello de leer. Los seguidores de las tertulias radiofónicas consumen más periódicos. Sólo la televisión parece desplazar el interés por los demás medios; de ahí su potencia. La transmisión de los valores de una sociedad se realiza hoy en gran medida a través de los medios de comunicación. Por lo menos esa vía es mucho más efectiva que la acción de la escuela, del púlpito o de la mesa camilla familiar. Los valores no son sólo morales sino estéticos, de conveniencia social.

La "comunicación" alude propiamente a un intercambio de signos o mensajes entre los individuos o sus representaciones. No se exige una estricta simetría (las cartas puede que no reciban contestación), pero al menos el emisor y el receptor deben intercambiar alguna forma de mensaje. En la radio es muy común el recurso a las "llamadas de los oyentes" para dar la ilusión de que se cierra el ciclo de ida y vuelta. Una función parecida la cumple la sección de "cartas al director" de los periódicos. En la televisión se utilizan algunos curiosos dispositivos: las risas "enlatadas" de las "comedias de situación" o los "públicos" presentes en los programas de entretenimiento. Obsérvese, de todas formas, el carácter un tanto engañoso, o por lo menos irreal, de esos recursos. Corrobora la impresión de artificio que produce al profano la televisión, a diferencia de los otros medios. Precisamente ese contraste es una ilustración del abuso terminológico que puede suponer el genérico "medios" para referirnos a todos ellos. La verdad es que son muy distintos entre sí. Lo que les une es que en todos ellos trabajan periodistas y, cada vez más, "comunicadores", que es cosa algo distinta.